Een eerdere lezing aan de UvA zorgde ervoor dat hij zijn ontslag moest indienen. Toch durfde hij het kennelijk weer aan als gastspreker op te treden. Gisteren hield Kay van der Linde een lezing aan de UvA voor communicatistudenten. Beeldvorming is belangrijker dan inhoud was zijn boodschap. ‘Het is een kwestie van tijd voordat er in Nederland ook vuile campagnes gevoerd gaan worden.’
Manipulatie
Van der Linde, die de zoon is van oud-TROS presentator Wibo van der Linde, werd in Nederland vooral bekend als strategische brein achter de campagnes van Leefbaar Nederland en Rita Verdonk. Daarvoor woonde en werkte Van der Linde zestien jaar in de VS. Hij werkte in die tijd mee aan campagnes voor verschillende presidents- en senatorkandidaten.
Dat hij spindoctor is geworden heeft een persoonlijke reden. ‘Toen ik een jaar of negen was en mijn vader in het weekend op televisie iets had gezegd, dan moest ik de volgende maandag tegen een stuk of tien kinderen vechten op het schoolplein. Of dat we tijdens een vakantie een man tegen kwamen die riep: “Daar heb je die rechtse klootzak weer.” Het was verschrikkelijk, maar ook fascinerend. Het is een heel vreemd fenomeen: mensen hebben een oordeel op basis van het beeld dat ze van je hebben, niet hoe je werkelijk bent. Ik besefte dat je dat beeld kan manipuleren. Ik besloot op dat moment: ik neem wraak, ik word spindoctor en ik ga zoveel manipuleren als ik maar kan.’
Nice guys
‘Door de komst van de televisie beseften politici dat zij meer mensen konden bereiken in een uur dan gedurende de gehele verkiezingscampagne,’ zegt Van der Linde. ‘Hoe je overkomt op televisie bepaalt de uitkomst van de verkiezing.’
Ter illustratie van het belang van beeldvorming vertelt Van der Linde over de campagne van de senator Arnold Specter, waar hij aan meewerkte. ‘De man was een klootzak. Dat was gewoon zo, iedereen was het daar over eens. De peilingen waren dramatisch. We hebben toen niet geprobeerd een aardiger imago te creëren, door hem baby’s te laten kussen of zoiets, maar juist het tegenovergestelde. We hebben zijn imago van botte boer vóór hem laten werken door de kiezer de vraag voor te houden: wie wil je als kiezer in de senaat hebben? Iemand die vecht voor iedere cent belasting of een aardig iemand? Nice guys finish last.’
Uiteindelijk behaalde Specter een daverende overwinning. ‘Het gaat om het beeld, niet de inhoud.’
Zo duidt Van der Linde ook de verkiezingsnederlaag bij de gemeenteraadsverkiezingen van – vooral – de PvdA. ‘De PvdA had geen goed verhaal. Op de televisie kwam Diederik Samsom over als een gevangene van de coalitie. Hij leek zelf niet overtuigd te zijn en als je jezelf al niet kan overtuigen, hoe kan je de kiezer dan overtuigen?’
Bewondering voor Wilders
Volgens Van der Linde zijn er drie stappen die leiden tot een succesvolle politieke campagne. ‘Ten eerste moet je een probleem introduceren in de publieke opinie. Daarna moet je jezelf presenteren als de oplossing en vervolgens moet je op de deuren van kiezers gaan kloppen om te zorgen dat ze ook daadwerkelijk gaan stemmen. Geert Wilders is hier een meester in, vooral wat de eerste twee stappen betreft. Ik ben het niet met zijn opvattingen eens, maar ik heb bewondering voor zijn strategie.’
Volgens van der Linde zijn er geen grote verschillen in de manier van communicatie tussen Nederland en de VS. ‘Ik denk dat het een kwestie van tijd is voordat er in Nederland ook vuile campagnes gevoerd gaan worden. Het is gewoon een feit dat het werkt. Als ik mijn zin had gekregen was dat al veel eerder gebeurd.’
De politieke structuur in Nederland is wel duidelijk anders, zegt Van der Linde. ‘In Nederland moeten politici altijd in een coalitie samenwerken. Dat zorgt ervoor dat zij geen heel harde standpunten durven in te nemen.’
Hoe word ik spindoctor?
Van der Linde merkt dat zijn beroep populairder wordt. ‘Toen ik de campagneleider was van Leefbaar Nederland kreeg ik vaak morele vragen. Hoe kun je met jezelf leven, hoe kun je jezelf nog in de spiegel aankijken? Ik antwoordde dan altijd: ik ben net als een loodgieter, ik doe gewoon mijn werk. Dat politieke communicatie zo werkt, daar kan ik niets aan doen. Nu krijg ik vaak de vraag: hoe word ik spindoctor? Dat is geweldig.’